Branding verbal, construcción de marca a través del copywriting

No hay día en el universo del marketing y la creatividad en que no aparezca un término nuevo. Una extravagante y poco práctica pulsión estrechamente relacionada quizás con la costumbre anglosajona de dar nombre y entidad independiente al menor matiz. Precisamente de palabras, nombres e historias vamos a hablar hoy, pues nos vamos a fijar en la identidad o branding verbal, es decir, el poder de las palabras para construir marca.

Branding verbal e identidad verbal

En primer lugar, tratemos de dejar claro de qué hablamos. En el marketing no hay una terminología consensuada y al ser una disciplina muy dinámica y en constante evolución, no hay día, como dije al inicio, en que no nos encontramos con términos nuevos. Términos que en no pocos casos son casi sinónimos de otros ya existentes, lo que complica todavía más la cosa. 

Con respecto al asunto que nos traemos entre manos, establezcamos, para entendernos bien, que «branding verbal» e «identidad verbal» son (casi) sinónimos y se refieren, ambos, a todo aquello que las marcas pueden comunicar con palabras: el copywriting o redacción creativa. 

Estructura de la identidad verbal

Una marca es una huella, una sensación, un recuerdo que se fija en la mente. Este recuerdo se genera mediante la acción coordinada de distintos elementos: la parte visual, la parte verbal, en algunos casos la parte sonora, e incluso la parte olfativa (¿no te has fijado en que los establecimientos de algunas cadenas de moda huelen todos igual?). 

Por tanto, la identidad verbal y la identidad visual deben ir de la mano, porque son partes esenciales de un mismo organismo vivo: la marca.

Tradicionalmente se le presta más atención a la parte visual que a la verbal y eso es un error que trataremos de ayudar a enmendar en este artículo. Ahora saquemos el bisturí y disecciones los distintos elementos que componen la identidad verbal de modo que podamos observar con claridad el peso específico que posee el copywriting en la estrategia de marca. 

  • En la cima de la identidad verbal está el naming, el nombre de la marca. Pienso que no hará falta hacer mucho hincapié en la importancia que puede llegar a alcanzar un buen nombre de marca. Pensemos que en el caso de la mayoría de las empresas más punteras y exitosas, la marca es más importante que el producto que comercializan. 
  • También tenemos los nombres de productos o servicios que ofrece la marca. O, en su caso, las submarcas en que la marca principal se divide. 
  • Claims, eslóganes, taglines y cualquier mensaje destinado a impactar en la mente del público son esenciales para definir la personalidad de la marca. Naturalmente, deberán mantener una perfecta sintonía con lo que vamos a detallar en el punto siguiente. 
  • El tono de voz. Es decir, el modo en que una marca se comunica con su entorno. El tono de voz debe ser único, singular, identificable, personal. Un ejemplo sencillo sería el de una marca de confección de trajes a medida para hombre que decide que se va a comunicar con su audiencia con el tratamiento clásico de usted, siempre deberá hacerlo así, siempre, en cualquier medio. Está será una de sus señas de identidad. Otro ejemplo en esta misma línea sería el de una marca de ropa deportiva cuyo tono comunicativo será más jovial, directo y fresco. 
  • Seguidamente, del tono de voz se desprende la manera de articular los textos con los que una marca se define a sí misma y delimita sus valores, sus aspiraciones, sus metas, sus líneas rojas. Ningún texto debe ser producido sin tener en cuenta la línea comunicativa general de la marca —incluyendo el modo en que hemos decidido usar los elementos ortotipográficos—. Al igual que existen los manuales corporativos que rigen la implementación y el uso de la identidad visual, sería una idea más que razonable que las marcas tuviesen unos manuales de estilo en lo que quedara fijado todo lo referente a la comunicación verbal de la marca. Algo que ya se está empezando a emplear. 
  • Por último, el vocabulario de marca lo conforman las palabras clave que ayudan en el posicionamiento a la vez que son esenciales para la transmisión de sus valores y objetivos. 
Mecanisme Energètic Sostenible, Ayuntamiento de Barcelona, un proyecto de Folch que se apoya en una identidad verbal muy desarrollada para conectar con la ciudadanía.

Una marca no puede hablar por hablar

Como se desprende de lo que acabamos de ver, la verborrea, las palabras huecas, soltadas sin pensar son siempre contraproducentes. Piensa, sin ir más lejos, que en diseño gráfico los espacios en blanco también se diseñan. O en la importancia de las contraformas de las letras en el diseño tipográfico. 

Con las palabras sucede lo mismo: tan importante puede llegar a ser lo que decimos como lo que callamos. 

El refranero tradicional —el copy de nuestros bisabuelos— es una fuente de experiencias, conocimientos e ingenio amasado durante siglos. 

«A buen entendedor, pocas palabras bastan». Un buen redactor es quien trata a sus lectores como seres inteligentes. Por lo tanto, no es necesario sacar la ametralladora y disparar montones de palabras para que algunas pocas tal vez lleguen a su destino.   

Una marca-ciudad es idónea para el desarrollo de una sólida identidad verbal, como es el caso de este proyecto de Erretres para Madrid.

γνωθι σεαυτόν

No, no se trata de un error. Todo lo contrario. Es la máxima clásica griega, inscrita en el templo de Apolo en Delfos, que Platón pone en boca de Sócrates: conócete a ti mismo

Si no sé quién soy, ¿cómo haré para que los demás me conozcan, me reconozcan, me recuerden y confíen en mí?

Actualmente, una marca puede comunicarse con su audiencia a través de múltiples canales y por tanto deberá ser capaz de adaptarse a cada uno de ellos, pero manteniéndose siempre fiel a su identidad. El copywriting juega un papel crucial en esta labor. Las conexiones emocionales con las personas se producen, en gran medida, a través de las palabras. 

Una marca debe aspirar a ser reconocida en cualquier circunstancias o entorno (correo electrónico, newsletters, notas de prensa, correspondencia física…). Esto es gestión estratégica de marca, en la que la identidad verbal posee una importancia que, como hemos dicho más arriba, no siempre recibe la atención que debiera. 

No hace falta ni mencionar el nombre de la marca.

El poder de las palabras

Las palabras fijan el pensamiento, lo materializan, lo comunican. Construyen realidades. Prueba a nombrar con palabras nuevas las cosas más familiares que tengas alrededor y verás cómo cambian. 

Las palabras construyen realidades porque con ellas se puede persuadir, incitar o inspirar —también insultar y agredir, pero ese no es nuestro terreno—. La expresión verbal —de la mano de la expresión visual— tiene el poder de construir lo que una marca es para su audiencia. Las conexiones emocionales con las personas se producen, en gran medida, a través de las palabras. El copywriting tiene la capacidad de humanizar las marcas a través de pequeños y muy humanos actos de comunicación que generan vínculos y conexiones, incluso afectivas con su público. Una palabra justa en el momento exacto posee un poder arrollador. ¿Qué es sino ese «Just do it» que hace innecesario hasta nombrar la marca?