Algunas claves de redacción de eslóganes, claims y taglines

Una marca nace con la finalidad de diferenciarse de sus rivales en un mercado (brutalmente) competitivo. El branding dispone de una serie de estrategias para construir marcas memorables y que impacten positivamente en la audiencia. Entre otras muchas estrategias, encontramos unas pequeñas fórmulas verbales, formadas por unas pocas palabras pero estratégicamente escogidas, que resultan en muchas ocasiones fundamentales para alcanzar el éxito. 

En un artículo anterior dedicado al branding verbal mencioné que en el mundo del marketing no existe una terminología consensuada y, por lo tanto, es posible encontrar diferentes matices y sentidos a la hora de definir un mismo término. 

Un claim que forma parte de la cultura popular española.

Tagline, claim y eslogan

Esto lo podemos ver claramente a la hora de investigar el asunto de este artículo: taglines, claims y eslóganes. Estos tres términos son los más comunes, pero también podemos encontrar headline, punchline o payoff. Nos centraremos, sin embargo, en los tres mencionados al principio (más «descriptor», por ser también un término de uso extendido), trataremos de ofrecer una definición manejable e inspeccionaremos algunas ideas para redactarlos con resultados óptimos. 

Es comprensible, pues, el uso indiscriminado de estos tres términos, que, aunque con parecidos evidentes, no son sinónimos. Como profesionales del diseño gráfico y la comunicación debemos conocerlos y tener claras las diferencias entre ellos.  

Repasemos seguidamente lo básico y establezcamos las diferencias entre eslogan, descriptor, tagline y claim a través de sus definiciones (sin perder de vista que no existe consenso sobre ellas).

Una arriesgada declaración de valor que alcanzó el éxito y todavía funciona.

Eslogan

El término «eslogan» es el más familiar y extendido, e incluso aparece recogido en el DLE en su forma castellanizada, que lo define como fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política, etc. Una definición muy genérica que no nos aclara gran cosa. 

Investigando para construir una definición más técnica o específica nos encontramos con no pocas publicaciones que prácticamente no hacen distinción entre eslogan y tagline, y con otras que en cambio sí establecen diferencias. Incluso algunos diccionarios en línea traducen al inglés el término español «eslogan» (derivado del inglés slogan) como tagline.

En cualquier caso, y salvando matices y distintas apreciaciones, podemos aventurar que un eslogan se encuentra más o menos a medio camino entre el tagline y el claim. Se parece al tagline en que pone el acento en los valores de marca y se parece al claim en su variabilidad y temporalidad. 

Sea como fuere, y esto vale para los tres, un buen eslogan debe ser memorable, directo y conciso. En cuanto a estilos, siempre que esté en sintonía con la idea de marca, puede ser informativo o evocador o provocativo o ambiguo o imperativo o… tantas posibilidades como marcas. Durante el Máster de Diseño Gráfico de La Gauss, en la parte dedicada al branding, se desarrollada convenientemente este tema.

Con tres palabras abrió las puertas de la Casa Blanca y cambió la historia del marketing político.

Tagline

Un tagline es una fórmula verbal que sintetiza la propuesta de valor de una marca y tiene vocación de perdurar en el tiempo, pues los valores de una marca pueden evolucionar y adaptarse a diferentes contextos y épocas, pero no variar su esencia.

Un tagline es misión, visión, promesa y marca.

En ciertos casos, el tagline adquiere tal representatividad que puede funcionar en solitario sin necesidad siquiera de mencionar a la marca: Just do it, Think different, El milagro antigrasa…

Descriptor

El descriptor suele acompañar al logo, sobre todo en marcas nuevas, como método para definir la actividad de la marca, para establecer su personalidad, reforzar la comunicación y marcar diferencias con la competencia. Aunque pueden ser una misma cosa, el descriptor se diferencia del tagline en que, por lo general, tiende a ser meramente descriptivo, haciendo referencia a la actividad de la marca, no a su personalidad o valores.

Dos palabras son más que suficientes.

Claim

Un claim es una fórmula verbal de carácter temporal que, en línea con la propuesta de valor de la marca, se aplica a un producto o servicio específico, por lo general en el contexto de una campaña publicitaria. 

Se dan casos en que un claim resulta tan memorable que continúa en la memoria colectiva mucho más allá del producto específico para el que fue pensado y del plazo temporal de una campaña y acaba identificando a toda la marca: ¿Te gusta conducir?, El algodón no engaña, El turrón más caro del mundo

Una vez esbozadas las definiciones, pasemos a ver qué podemos hacer para escribir buenos eslóganes, claims y taglines. Por comodidad y economía vamos a usar genéricamente el término tagline, pero lo que digamos vale para todos.

Un tagline directo al paladar.

Entre la ciencia y el arte

Seth Godin es un empresario estadounidense, informático, filósofo y uno de los expertos en marketing más respetados de los últimos tiempos. Su visión me parece enormemente interesante por su claridad y, sobre todo, sinceridad a la hora de abordar la comunicación y el marketing. No anda esgrimiendo fórmulas mágicas e infalibles que aseguran el éxito. Todo lo contrario, dice cosas de enorme sentido común: «No tenemos ni idea de por qué funcionan los proyectos; por eso fracasan algunas veces. […] Lo que hacemos es arte. Y eso es precisamente lo que lo hace interesante».¹ También suele decir que el marketing debería centrarse en la emoción porque así es como funciona nuestro cerebro.

Esto último está avalado por los recientes descubrimientos neurocientíficos que han puesto sobre la mesa el hecho de que nuestro cerebro emocional tiene mucho más peso en la toma de decisiones de lo que se sospechaba, circunstancia esta a la que el marketing no es ajeno. Paralelamente a los descubrimientos sobre el funcionamiento del cerebro humano, se ha ido desarrollado una modalidad de markerting conocida precisamente como neuromarketing, que aplica estos conocimientos nuevos para hablar directamente con el cerebro del consumidor.

Simple, claro, directo y 100% efectivo.

¿Cómo debería ser un buen tagline?

Sobre el tema que nos ocupa existen incluso estudios académicos, como este de hace unos años que investiga el porqué gustan los eslóganes.

Tengamos presente que un tagline (y una campaña) mediocre puede ser un éxito si cuenta con un presupuesto lo suficientemente abultado como para machacar al personal a todas horas. Todo el mundo lo ha visto/oído, pero ello no quiere decir que guste.

Pero como de lo que se trata es de hacerlo bien, estas son algunas ideas para tratar de escribir el mejor tagline posible:

  • En primer lugar, que sea memorable, por lo que debe ser claro y preciso.
  • Que sea creativo, que sorprenda.
  • Que lleve implícito alguna clase de beneficio para el consumidor.
  • Céntrate en la persona a quien va dirigido el mensaje, no en el producto o servicio.
  • No intentes parecer inteligente a toda costa, eso probablemente oscurezca el mensaje.
  • Escribe siempre, siempre, siempre en positivo.
  • Y si lo podemos decir con sentido del humor, mucho mejor.

No creo que sea necesario decir que estas ideas no son dogmas tallados en piedra. En la creatividad no existen principios matemáticos ni teorías generales que expliquen el funcionamiento de las cosas. Por esto mismo me interesan las ideas de Godin, por lo que tienen de desacralizadoras.

Evidentemente, podemos y debemos aprender los unos de las otras, además de leer mucho, escribir mucho y borrar todavía más. De este modo, poco a poco, atendiendo a la experiencia de los profesionales que nos precedieron y aprovechando la entrega de las profesoras y profesores que comparten sus conocimientos en las aulas, hallaremos nuestro propio camino.

El claim de esta campaña fue tan popular que, casi de inmediato, la expresión pasó a formar parte del habla popular española.

Jugar y arriesgar

Antes de terminar, vamos a hablar un momento de inspiración. Pienso que si alguien me preguntara qué es el copywriting —el arte de la escritura persuasiva— diría que es el lugar donde se encuentran la psicología y la poesía. Dos intangibles. El cerebro humano es una mezcla imprecisa de razón, emoción e intuición. Sin duda, la inspiración sin recursos no lleva a ninguna parte (lo que me recuerda una campaña de Pirelli de hace dos o tres décadas en la que aparecía el velocista Carl Lewis, en posición de salida, calzado con zapato de tacón rojos y cuyo claim era «La potencia sin control no sirve de nada»). La intuición me dice que no hay ningún lugar al que llegar, que todo es proceso y aprendizaje. En cualquier caso, llegar es mucho menos importante que entretenerse por el camino.

Posiblemente la campaña publicitaria española más impactante y exitosa, que merecía un post enterito para ella sola. Basada en un eslogan directo, conciso, arriesgado y contundente, que ya forma parte de la leyenda y la cultura popular («Busque, compare y, si encuentra algo mejor, ¡cómprelo!») y con el auténtico director general de la empresa, Manuel Luque, un abogado a priori sin carisma y él mismo autor de la idea, la campaña reflotó a la empresa, Camp, que de estar al borde de la ruina pasó a liderar el mercado español y acabó vendiéndose a una multinacional por varios miles de millones de las antiguas y añoradas pesetas.

La inspiración también es ausencia de miedo. Quiero decir que hay que dominar el miedo al error, porque equivocarse es esencial para entrenar la creatividad. Pocas escuelas creativas como el error. No debería haber sitio para el miedo al error cuando jugamos, porque todas las soluciones, hasta las aparentemente más disparatadas, serán válidas si encajan en las reglas del juego. El quid de la cuestión tal vez sea conseguir mantener la racionalidad a raya —no eliminarla— y nunca temer decir chorradas, porque a veces es muy difícil distinguir entre una chorrada y una genialidad. ¿Un anuncio de coches en el que no sale ningún coche? ¿Por qué no? ¿Te gusta conducir?

Carl Lewis, a punto de batir el récord mundial de 100 metros lisos con zapatos rojos de tacón. Y un anuncio de neumáticos en el que no aparece ningún neumático. Pensamiento lateral puro. Metáfora llevada al extremo.

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¹ Godin, Seth; Gráffica, nº 7, Éxito y fracaso, pág. 42, julio 2017.